Маркетинговые каналы – это сверхмощные организации, характеризующиеся различием целей и позиций своих участников. Эти различия не становятся серьезным препятствием в том случае, когда эффективность распределения не полностью зависит от единства всех членов сверхмощной организации. Сложность, присущая структуре сверхмощной организации, наряду с отличиями в стремлениях и позициях ее членов, предполагают установление ряда ограничений, облегчающих деятельность каждого участника канала и обеспечивающих достижение максимально высоких результатов экономической деятельности. Таким образом, члены Директивной сверхмощной организации должны стремиться: беспрепятственно общаться друг с другом, сотрудничать в процессе достижения общих целей канала, а также иметь в распоряжении четко выраженную административную структуру или систему субординации, либо располагать системой стимулирования, поощряющей соответствующее поведение участников канала. Следовательно, ответственность за осознание последствий поведения, противоречащего задачам канала, лежит на самих его участниках, а их задача – минимизировать подобное поведение, применяя различные формы контроля, поощрения, коммуникаций, договоров и соглашений внутри канала.

Эти формы контроля необходимо использовать при формировании канала, ориентированного на потребителя, т с. предоставляющего целевым потребителем необходимые услуги н получающего при этом прибыль Такой канал может стать эффективным только при условии полного соответствия требованиям клиентов. Обслуживание потребителей непрерывный процесс, и для его успешного осуществления маркетинговым канал должен выглядеть безупречным с точки зрения потребителя Нужно принять ряд решений, определяющих процедуру предоставления услуг. Поскольку разные участники канала управляют различными элементами этого процесса, канал нуждается в координирующей структуре, обеспечивающей принятие максимально рентабельных, ориентированных на потребителя решений.

Таким образом, управление оптимальным каналом, ориентированным на потребителя, основано на процессах планирования и выбора формы организации канала. Первый этап этого процесса – планирование структуры канала; второй этап связан с выбором организационных форм канала. Третий этап акцентирует внимание на управлении каналом и является предметом изучения данной статьи. Первый шаг третьего этапа предусматривает использование ресурсов, необходимых для реализации на рынке оптимального канала распределения, структура которого сформирована на этапах 1 и 2. Второй шаг заключается в выявлении потенциальных и реальных способов неэффективного использования ресурсов, т.е. источников противоречий в канале, снижающих эффективность его функционирования. Следующий шаг предусматривает разработку и внедрение методов разрешения противоречий. Не следует также забывать, что все эти шаги нужно выполнять с учетом основных аспектов политики канала, а также правовых ограничений.

В принципе, эти шага может выполнить один участник, назначенный “руководителем канала”, но возможность согласования деятельности канала значительно повышается, если описанные действия выполняются коллективно или сообща всеми его участниками, в структуре, где влияние организаций равномерно распределено или сбалансировано. Выполнение этой процедуры руководством канала позволяет сильному товару подучить конкурентное преимущество на рынке: согласованный канал позволяет обеспечить целевые рынки оптимальными элементами обслуживания. В следующих разделах мы подробно опишем каждый из элементов управления канатами.