Ярким примером огромного значения отношений зависимости в маркетинговых каналах служит методика производства и поставки продукции “точно в срок”. Поставка по принципу “точно в срок” – задача отнюдь не простая. Материалы и комплектующие должны доставляться на фабрику именно в тот момент, когда они необходимы в процессе производства, что освобождает производителя от необходимости поддержания товарных запасов, а также от связанных с ними затрат.

Очень часто поставщики сталкиваются с проблемой обеспечения не только своевременной поставки комплектующих, но и определенной последовательности поступления их на конвейер, зависящей от индивидуальных характеристик конкретных деталей. Более того, в отсутствие резервных товарных запасов, детали, которые поставляются по методу “точно в срок”, должны быть одинаково высокого качества, так как этот метод не предусматривает замену неисправных комплектующих запасными деталями…

Поставщики “точно в срок” нуждаются в существенной поддержке со стороны своих клиентов. Поставщики должны быть заранее уведомлены, что именно и в каком количестве поставлять, а заказчики должны придерживаться своих графиков работы. Некоторые компании даже приглашают поставщиков к совместной деятельности на ранних стадиях разработки новых изделий. Это обеспечивает заказчику соответствующее качество товара, а поставщику – прибыль при выполнении договорных обязательств. И когда заказчики помогают поставщикам наладить устойчивые поставки “точно в срок” необходимых им товаров, товарные запасы, а также затраты на их поддержание ликвидируются на всех уровнях маркетингового канала. Однако в том случае, когда хранение товарных запасов просто поручается другому участнику канала, затраты на их поддержание в конечном счете приходится нести покупателю.

Многие производители потребительских товаров считают, что крупные розничные торговцы иногда сознательно занижают цены и используют торговые марки производителей для привлечения покупателей, чтобы затем переключить их внимание на более дешевую частную торговую марку или марки, неизвестные потребителям. Чтобы уменьшить свою зависимость от подобных розничных торговцев и получить контроль над распределением своей продукции, производители разработали новые программы зашиты прав мелких дилеров, лояльных к ним, и предпринимают новые меры предосторожности, продавая продукцию крупным розничным сетям. Другими словами, они сами управляют своими отношениями зависимости и начинают уделять повышенное внимание тем из них, в которых розничные торговцы больше зависимы от производителей, а не наоборот.

Подводя итог, можно сказать, что участники канала не склонны самостоятельно координировать свое поведение; отсутствие стремления к самостоятельной координации становится причиной неэффективного функционирования канала; чтобы стимулировать согласованное поведение участников каната, необходимо применить к ним власть. Ценные ресурсы, которыми обладают участники канала, являются “источниками” их власти над другими участниками. Этими источниками могут послужить вознаграждение, принуждение, советы специалистов, отождествление и закон. Далее мы подробно обсудим каждый источник власти и перспективы его использования.