Власть референта А над участником Б основывается на отождествлении Б с А. Под отождествлением мы понимаем чувство единства, испытываемое Б по отношению к А, или стремление к такому единству… Если А является организацией, привлекательной для Б, у 6 появляется чувство “патриотизма” или желание присоединиться к этой организации. Если Б уже тесно связан с А, он будет стремиться поддержать эти взаимоотношении.

Возьмем, к примеру, некого индивидуума, которому одновременно предложили стать дилером компаний Mercedes Benz и Hyundai. Предположим, в результате проведения тщательного анализа этот индивидуум обнаруживает, что оба варианта дилерства обещают ему одну и ту же норму прибыли на данный объем инвестиций, и что руководство обеих компаний предлагает соизмеримую поддержку в стимулировании сбыта, обучении обслуживающего персонала, поиске местоположения и т.п. В этом случае желание быть отождествлении и с компанией Mercedes Benz, скорее всего, решит выбор в пользу дилерства Mercedes. В свою очередь, компания Mercedes Benz сможет проявить свою власть референта над новым дилером.

Невозможно отрицать существование власти референтов во многих каналах, особенно в тех случаях, когда оптовые или розничные торговцы испытывают чувство гордости от продажи известных торговых марок, таких как мотоциклы Harley Davidson, одежда Ralph Liuren или парфюмерная продукции Eslee Laudev. Производители также могут гордиться продажей своих торговых марок в определенных магазинах, таких как Neiman – Marcus, Nordstrom и Saks Fifth Avenue. Например, одним из способов, которым компания Estee Lauder достигла своей власти референта, было следование основному правшу деятельности фирмы: “Продавать продукцию в первоклассных универмагах и избегать появления новых изделий, “ворующих” продажи у существующих торговых марок”. Одна из причин того, что продукция Estee Lauder преобладает в косметических отделах универмагов, заключается н нежелании этой компании подражать действиям своих конкурентов, таких как Revlon или L”Orea! и продавать свою продукцию в аптеках. Estee Lauder просто не желает терять своей репутации престижной фирмы. С другой стороны, расширяя сферу сбыта своей продукции, компания Levi по продаже джинсов, OshKosh, торгующая спецодеждой, или Apple, продающая персональные компьютеры, рискуют потерять свою признанную власть референтов.